酒鬼酒：自去年下半年推进费用改革，公司压力很大

　　坦诚、务实、笃定

　　文丨酒业家团队

　　6月28日，酒鬼酒召开2022年度股东大会，在会议现场，酒鬼酒公司管理层就投资者关心的价格、动销、团队、费用改革等问题，进行了坦诚、务实、笃定的回应，展现出了对酒鬼酒2023年下半年的乐观预期。

　　酒鬼酒管理层的乐观预判，来源于今年4到6月份以来，酒鬼酒通过费用改革，在宴席推广、开瓶扫码等市场动销上效果显著。

　　酒业家在现场了解到，酒鬼酒针对公司三大品牌，均有所战略调整。内参酒不再靠全国化招商壮大，而是以价升量增为目标，做强基地市场，逐步深耕省外市场；酒鬼酒则强化渠道能力，开展BC联动；湘泉则要顺应消费市场趋势，在销量上开始市场发力。

　　在股东大会上，酒鬼酒管理层对外传递出了企业对于未来高质量发展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事长王浩表示：“酒鬼酒要从更高的层面出发，去规划品牌战略，践行央企的责任，为股东、员工、消费者、经销商和湘西经济社会创造长期价值。”

　　年报显示，酒鬼酒在2022年实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现归属于上市公司股东净利润10.49亿元，同比增长 17.38%。虽然已连续六年营收、净利均取得双位数增长，但郑轶坦言，去年业绩实际上并未达到内部制定的目标。

　　2022年下半年开始，酒鬼酒全面推进费用改革，而费用改革无疑也是当前所有酒鬼酒经销商和投资者都高度关注的话题。

　　当前白酒产业正面临着新周期下的发展动能转换的问题，在这一新局面下，酒鬼酒给出的答案则是将费用投入从针对渠道的B端向销售终端、消费者转移。

　　郑轶指出，作为一家快速成长的公司，由于基数较小，酒鬼酒在面对市场不可预期因素时会受到的影响更为明显。而酒鬼酒推行的费用改革其实质就是营销模式变革，是新旧发展模式的转化，是践行长线增长的模式，会更加考验团队的定力。“费用改革的核心正是让企业增长动能从品牌贸易型向终端驱动型过渡，将渠道费用转移到赋能终端、消费者培育上来，但这一过程其实也面临重重压力。”

　　酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲表示：“费用改革自去年下半年开始推进，公司压力很大，因为要将渠道投入从过去的20%、25%转变为3%、5%，将陈列、随货费用转变为终端、消费者返现投入。”而针对这一改革推行过程中经销商的顾虑，王哲表示，“实际上，公司的投入并没有减少，仍在持续增大，就是为了促进动销，强化消费者培育。”

　　而从当前的终端销售情况来看，酒鬼酒费用改革后的成效已经初现。王哲指出，酒鬼酒对2023年下半年充满信心，信心来源于4-6月以来酒鬼酒的宴席推广、开瓶扫码、动销效果显著，明显超过去年。

　　同时，与费用改革同步进行的红坛事业部也开始为酒鬼酒发展赋能。王哲在现场表示，红坛事业部成立以来，红坛在省内婚宴市场实现爆发增长，红坛18价格也实现了30-40元的提升，这些都是红坛事业部聚焦价格管理、团队竞争力、宴席推广、市场动销所带来的结果。未来，红坛的成功经验也将赋能其他产品线的增长。

　　今年一季度，酒鬼酒业绩出现下滑，一方面是受大环境影响，且去年一季度基数较高，另一方面也是酒鬼酒主动进行策略调整，维护渠道利益，不片面追求高增长的结果。

　　有投资者担忧业绩表现不佳会影响销售团队的士气，王哲对此表示：“从二季度开始，我们全力协助各大区改善业绩，调整绩效考核指标，提升市场开发奖励、动销奖励、阶段性考核奖励，以此提升团队积极性。”

　　此外，酒鬼酒的销售团队也在持续扩容，仅内参就拥有400多位销售人员，协助当地经销商的驻地人员数量可达在编人员数量的30%以上，结合经销商服务品牌的员工，酒鬼酒一线销售团队已达1000多人。

　　而如此规模的团队也为酒鬼酒在全国区域市场的深耕打下良好的组织基础。王哲指出，过去三年酒鬼酒的高速增长主要归功于大环境和团队的努力，是全国招商的汇量增长，而现在的主要任务则是做透做细，打造全国样板市场。

　　在此次股东大会上，酒鬼酒对当前全国化发展模式转变也进行解释。未来将不再是强调全国大范围布局，而是选择有合作基础、品牌基础的区域市场，包括湖南、河南、山东、河北、广东等地，着重强化对终端的把控和消费者培育。

　　对于省内市场，酒鬼酒还有着更高的期待。王哲坦言，近年来酒鬼酒省内市场距离公司目标还有很大差距，在宴席、团购、商务、动销都有不小提升空间。今年将继续精耕省内市场，通过经销商优化、渠道网点渗透、走进名企，进一步打造品牌氛围。“在湖南260亿白酒规模中，酒鬼酒即使做到30-50亿规模也没有达到天花板。”

　　过去几年酒鬼酒的高增长，也掩盖了一些不足与问题，在本次股东大会上，酒鬼酒管理层也透露出正视并解决这些问题的决心。

　　针对此前酒鬼酒发展中遭遇的问题，郑轶强调：“未来的战略重心就是保证酒鬼酒的市场处于良性状态，包括库存、价格、客户质量、核心终端的开发和掌控、消费者培育等多个方面。”

　　围绕良性发展这一主线，酒鬼酒管理层针对旗下品牌酒鬼、内参的发展策略进行了详细解读。

　　其中，内参品牌将一改过去在全国高举高打的招商策略，采取“做小点、做强一点”的方式。首先把基地市场做强，再逐步深耕省外，以高端消费圈层的培育、转化为核心路径，聚焦核心烟酒店、消费者培育。

　　王哲指出，内参从去年底到今年5月的主要任务是全力实现稳价保量，当前的任务则是升价增量，核心是价格和动销，不会以价换量。“到年底如果能实现费用改革的70%-80%，未来3-5年将是内参的高速发展时期。”

　　酒鬼品牌则重点强化渠道能力，开展BC联动，聚焦基地、高地市场，深度链接品牌、经销商、终端和消费者。

　　此外，湘泉品牌作为酒鬼酒重要的品牌资产，未来将会作为酒鬼酒完善产品结构、应对消费降级、分担酒鬼、内参销量压力的重要一环。

　　在此基础上，酒鬼酒也在不断强化对产区优势、品质密码的梳理，推进产能、储能、包装等基础设施建设，着重打造区域样板市场。

　　而在此次股东大会最后，酒鬼酒股份有限公司董事长王浩更是对酒鬼酒未来发展寄予厚望：“短期波动很正常。今天的酒鬼酒已经到了发展关键时期，阶段性的波折预示着下一个更好的状态即将出现，管理层对此信心十足。”

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